Kuka kelpasi edustamaan suomalaista miestä mainoksiin 1990-luvulla?

Kirjoittamisen väitöskirjatutkija Kari Silvola paljastaa SQS-lehdessä julkaistussa artikkelissaan miesmalleihin aikaisemmin liitetyn kaksoisparadoksin: heidät ”tiedettiin” homoiksi, mutta heidän ”katsottiin” esittävän heteromiestä.

SQS-lehti on Suomen Queer-tutkimuksen Seuran toimittama tieteellinen open access -verkkojulkaisu. Siinä on julkaistu vuodesta 2006 alkaen queer-tutkimuksen alaan liittyvää monitieteistä tutkimusta.

Kari Silvola mainosjulisteessa vuodelta 1991.

Kuva © Lauri Eriksson

Silvolan tutkimuskysymykseksi asettuu: millainen mies oli kelvollinen edustamaan suomalaista miestä julkisuudessa, kuten esimerkiksi mainoksissa.

Kysymys kääntyy peiliksi lukijalle: Miten me katsomme kulttuurisia kuvia, mitä me oikeastaan näemme, kun katselemme representaatiota, ja millaisia vaikutuksia näkemäämme kuvaan on sillä, että katsoja olemme juuri me?

Artikkelin merkittävä uusi havainto on miesmalleihin liittynyt kaksoisparadoksi: ”they were ’known’ as gay but ’read’ as straight”.

Heidät käsitettiin avoimiksi salaisuuksiksi, joista ”tiedettiin”, mutta tuota ”tietoa” ei lausuttu ääneen. Kyse oli aikakaudelle tyypillisestä sekä seksuaalivähemmistöjen että tiettyjen ammattien stereotyyppisestä leimaamisesta.

Kaksoisparadoksin tekee erityiseksi se, että heidän odotettiin käyvän heterosta eli esittävän aikakauden miesideaalia, heteroseksuaalista miestä; ei koskaan homomiestä. Kysymykseksi asettuu, voiko homo edustaa suomalaista vai vain esittää tätä?

Silvola sai artikkelistaan hyvää palautetta kaikkien media- ja queer-tutkijoiden tuntemalta King’s Collegen professorilta Richard Dyeiltra, joka piti Silvolan artikkelia hyvin kiehtovana tekstinä ja sen lähestymistapaa ainutlaatuisena.

– "En ole aikaisemmin nähnyt, että maskuliinista kuvastoa lähestyttäisiin tällä tavalla. Nähdäkseni homoseksuaalisen esittäjän ja heteroseksuaalisen roolin välistä suhdetta mallin työssä ei ole tätä ennen käsitelty lainkaan", Dyer kirjoittaa.

Silvola tutkii Jyväskylän yliopistoon tulevassa väitöstyössään sisäistettyä itsesyrjintää ja passing for straight -ilmiötä. Hän hyödyntää metodinaan autofiktiota tutkiessaan maskuliinisuuden representaatioita lama-ajan Suomessa 1990-luvun alussa.

Silvola katsoo läheltä, toisin ja vastakarvaan myös itsestään otettua mainoskuvastoa.

Hänen väitöstyötään tukee Suomen Kulttuurirahaston Keski-Suomen rahasto.

Silvolan SQS-lehdessä julkaistun artikkelin: “My Lies and Liaisons with Marilyn”; An Autofictional Representation of the Downtown Man, a Finnish Successor to the Marlboro Man in the Early 1990s voi lukea täällä: https://journal.fi/sqs/article/view/125612